삼성의 미디어 진출 역사는 한국 미디어의 기업화 과정

[연재기고 (4)] 한국 매스컴 속의 삼성 미디어史

2018-01-24 16:18       김춘효 자유언론실천재단기획편집위원 (매체 정치경제학 박사) media@mediatoday.co.kr

한국 경제의 최대 권력이 삼성임은 누구나 인정할 것이다. 그렇다면 21세기 한국 미디어의 최대 권력은 누구에게 있는가? 저자는 이건희로 대표되는 삼성 오너 일가라고 단언한다. 삼성은 한국 최대의 미디어 집단을 소유하고 있다. 삼성은 광고, 협찬 등으로 한국 언론에 가장 많은 비용을 지원하고 있다. 그러나 삼성의 미디어 통제력은 이보다 훨씬 깊은 곳에서 나온다. 삼성의 미디어 권력은 근본적으로 미디어를 둘러싼 제도 장악에서 비롯된다.

저자는 이를 입증하기 위해 일제시대부터 오늘날까지 삼성의 성장史, 삼성의 미디어 진출 역사, 이병철의 제국 통치 방식, 삼성家와 한국 파워 엘리트, 이건희의 범 삼성家 확장, 삼성 미디어 제국, 미디어 소유 구조와 이사회, 한국 미디어 (신문, 유료방송, 광고, 영화) 시장 구조와 삼성의 미디어 검열 영향력 등을 분석하였다. 그 결과, 삼성 권력은 자본에서 비롯된 것이 아니라 한국 미디어의 구조 장악에서 나온다.

한국 사회에 대한 삼성의 지배력을 제대로 파악하기 위해서는 삼성의 경제력에 대한 분석만으로는 충분하지 않다. 지배력의 뿌리가 되는 미디어 통제력을 정밀 분석할 때 비로소 그 실체가 분명해진다.

이에 저자는 미디어오늘·자유언론실천재단과 함께 한국 미디어 통제 체제와 나아가 한국 사회 지배 체제에 대한 이해를 높이기 위해 삼성의 한국 미디어 통제에 대한 심층 연구 기획 시리즈를 시작한다. - 편집자주

목차는 다음과 같다.

(01) 왜 삼성미디어 정치경제학인가
(02) 삼성 제국과 내부 통제 라인
(03) 이병철과 그의 자녀들 그리고 한국 파워 엘리트
(04) 한국 매스컴 속의 삼성 미디어史
(05) 금융 자유화와 이건희의 범 삼성계
(06) 누가 한국 신문 시장을 지배하는가
(07) 누가 한국 광고 시장을 통제하는가
(08) 누가 한국 영화 시장을 지배하는가
(09) 누가 한국 유료 방송 시장을 통제하는가
(10) 삼성 그룹의 미디어 소유 구조와 이사회
(11) CJ 그룹의 미디어 소유 구조와 이사회
(12) 중앙일보 그룹의 소유 구조와 이사회
(13) 1966년 사카린 밀수 사건과 2005년 X-파일
(14) 범 삼성가의 미디어 검열 방식
(15) 누가 미디어 자유화의 최대 수혜자인가
(16) 삼성 없는 한국 미디어를 위하여


언론의 본질보다 그룹의 이해관계를 우선시

한국 언론과 대중문화는 이승만 정권보다는 박정희 독재 정권의 비호 아래 기업으로서 성장했다. 박 정권은 소수의 체제 순응적인 언론 소유주에게만 특혜를 베풀고 왜곡된 광고 시장 구조를 용인하면서 언론 기업화를 가속화시켰다. 그래서 Park, et al.(2000)은 한국 언론은 서구와 달리 정치적인 후원을 통해 성장해 시민의 민주 권리보다는 국가 안보를 우선시하는 미디어 콘텐츠를 제작 유통하는 국가주의 전통이 강하다고 지적한다. 이는 한국 언론기업들이 언론 자유와 민주주의 가치를 실천하는 것이 아니라 언론 자본을 축적하고 언론 권력을 강화하기 위한 수단으로 활용되었음을 의미한다.

▲ 사진은 국내 공업단지 시찰을 하고 있는 박정희 전 대통령(앞줄 왼쪽 두번째)과 이병철 삼성그룹 창업주(앞줄 왼쪽 세번째).
한국 언론기업들은 소유 지분과 이사회 의석을 금융 자본과 공유하는 서구 언론기업들과 달리 가족들이 기업을 소유하고 지배하는 가족 자본의 성격이 강하다(Kwak, 2012). 이들은 언론사 내부의 편집권과 경영권 통제를 통해 정보 제작, 유통 과정에 관여하고 있음을 의미한다. 이들 가족 자본가들은 또한 왜곡된 한국 광고시장 구조에 기대어 자본을 축적했다. 자본주의가 발달한 세계 어느 나라에도 한국 광고 시장처럼 중립성이 배제된 곳은 없다. 서구 자본주의 국가는 상품 정보의 중립성 확보를 위해 광고 회사 설립에 엄격한 제한을 두고 있다. 광고주나 광고하는 매체, 심지어 기타 광고 자재를 공급하는 업체조차도 광고 회사에 투자할 수 없다. 광고를 제작 유통하는 회사의 중립성을 보장하기 위해서다(신이섭·서범석, 2011). 한국과 유사한 미디어 시스템을 갖고 있는 일본조차도 광고시장의 중립성은 보장되고 있다. 하지만 한국은 광고주가 광고 회사를 갖고 있으면서 매체를 갖고 있는 경우도 많다. 심지어 광고주와 광고회사 그리고 언론사가 한 가족의 소유인 경우도 있다. 이런 기울어진 언론지형은 1960년대부터 시작된다.

독재정권, 재벌, 언론 기업화

한국 대중 매체 역사를 가르는 기준점은 1960년대와 1980년대다. 1960년대는 정치적인 통제가 한국 언론과 대중문화를 통제했고, 1980년대 후반부터는 시장을 통한 경제적인 통제가 시작된 시기다. 매체별로 살펴보면, 1960년대 한국 신문들과 영화사들은 기업화 과정을 시작했고, 1970년대 광고 시장이 성장하면서 방송도 매출 확장을 통해 기업의 모습을 갖춰갔다. 1980년대는 미국의 통상 압력으로 인해 영화와 광고 시장이 개방되기 시작했다. 쿠데타로 정권을 잡은 전두환은 방송과 신문을 동시에 소유하는 복합미디어 기업을 해체했다. 그 후, 1987년 시민혁명이후 한국 신문 시장은 정치적인 통제가 아닌 시장 통제의 시대에 접어들었다. 1990년대는 케이블 텔레비전과 디지털 미디어가 본격 도입되면서 다매체 다채널 영상 시대가 열렸다. 이처럼 한국 언론과 영상 매체들은 각기 다른 시기에 기업화 과정을 거쳤다(Jin, 2011). 자, 이제 시대별로 살펴보자.

해방 이후 한국 신문들은 ‘신문 및 정기간행물 허가에 관한 ’미군정법령 88호에 의해 통제를 받고 있었다. 미군정은 이 법령으로 좌익 성향의 신문을 탄압하고 친 우익적인 매체만을 시장에 남겨뒀다. 진보적인 신문이 대중과 만날 수 있는 기회를 원천 차단한 셈이다. 이승만 정권도 미군정과 유사한 언론 정책을 행사하면서 한국 신문은 태생적으로 집권 세력 편향적인 보도를 하거나 탈정치적인 대중 신문만이 생존할 수 있었다(김남석, 2010).

▲ 1961년 5월16일, 박정희 소장을 비롯한 대한민국 육군 장교들이 쿠데타를 일으키고 권력을 잡았다.

1961년 쿠데타로 정권을 잡은 박정희는‘채찍과 당근’으로 특징지을 수 있는 언론법과 정책을 시행했다. 채찍 정책은 체제에 반항하는 언론사 허가 취소, 제반 인쇄 시설과 통신 시설 의무화, 기자와 경영진 분리 정책 등이다. 이 정책은 자금력이 약한 비판적인 성향의 신문사들을 시장에서 쫒아내는 효과를 발휘했다. 이로 인해 정권에 우호적인 신문이거나 정권 비판에 소극적인 신문만 살아남을 수 있었다. 또한 언론 기업의 경영 여건을 개선한다는 목적으로 편집인 제도를 도입, 기자와 경영진들의 관계를 기존의 동지적 협력 관계에서 상하적 종속 관계로 변질시켰다.

박정희의 당근 정책은 대대적인 물량공세다. 정권 코드 맞추기에 적극적인 언론사들은 정권으로부터 저리의 자금 융자, 신문용지용 원목의 수입 관세 인하, 세제 지원 등의 특혜를 받았다. 또한 방송 사업을 신청할 경우 방송-통신 겸업을 허가해 주었다. 여기에 경영 다각화를 위해 인쇄업, 광고업, 운송업, 호텔업 등을 할 수 있도록 정책적 지원을 하고, 이를 설립 운영할 수 있는 자금인 상업 차관을 저리에 대출해 주었다(서현진, 2003). 다시 말하면 한국 신문은 재벌처럼 박정희 정권 비호 아래 언론 자본으로 성장할 수 있었다.

1960년대 신문 기업화를 촉진한 박정희는 또한 방송기업화도 함께 시도했다. ‘표 1’에서 보듯, 한국 방송은 1950년 후반부터 미국 텔레비전 제조회사인 RCA가 한국 방송 시장에 진출해 있었다. 하지만 대중이 시청할 수 있는 수상기 부족과 광고주 부족으로 고전을 면치 못했다. 이런 와중에 정권을 잡은 박정희는 국영 방송국을 설립하고 재벌들에게 민간 방송국을 허가해 줬다. 하지만 방송국들은 재정난에 허덕였다. 시설 자금 외에도 수익 낼 수 있는 창구가 마땅하지 않았기 때문이었다. 그래서 박정희는 국영 방송국인 KBS가 시청료를 국민으로부터 받고 상업광고를 할 수 있는 길을 터주었다. 하지만 1960년대는 한국 제조업이 경공업 수준에 머물고 있어 대형 광고주가 출현하지 않은 시기였다.

▲ 표1) 민간방송 개국 상황
영화도 산업으로서 정비되기 시작한 시기는 1960년대다. 박정희 정권은 1962년 최초의 영화법 제정을 통해 영화 제작업자, 수입업자, 수출입업자의 등록제를 도입했다. 이법은 몇 번의 개정 작업을 통해 군소 프로덕션을 정비하고 신문과 방송처럼 일정 시설과 인원을 갖췄을 경우만 영화사를 할 수 있도록 했다. 여기에 독립된 영화 제작자의 탄생을 전속제, 시설 기준, 예치금 납부 등으로 철저히 묶어두면서 영화에 대한 박정권의 통제 권한을 행사했다. 또한 외국 영화 수입 추천권을 국산 영화 제작, 수출 편수 및 수상 실적과 연계시키는 방식을 도입함으로써 제작자 중심의 편향된 시장 구조를 만들었다.

이로 인해 영화 제작에 필요한 하부 산업이 발전할 수 있는 길은 원천적으로 차단됐다. 하지만 박정희 정권이 세계 영화사에 길이 남을 제도를 도입한 것도 있다. 1966년 스크린 쿼터제 도입이다. 국산 영화 및 합작 영화의 수출 실적에 따라 외화 수입량을 연동시킨 것은 한국 영화가 지속적으로 제작될 수 있는 토양을 마련한 장점도 있다(영화진흥위원회, 2001).

▲ 제일기획 사옥. 사진=제일기획 Blog
1970년대는 광고 산업의 확장과 방송사들의 기업화 과정이 활발했다. 재벌들이 사업 분야를 경공업에서 중화학 공업으로 넓혀가면서 대중 소비를 촉진하기 위한 광고 확대의 필요성을 느낀 것이다. 광고에 마케팅의 개념을 접목시켜야함을 의미한다. 그래서 도입된 것이 광고 대행사였다. 광고 대행사란 자사의 제품이나 서비스를 구매하여 줄 고객을 갖고 있는 판매자를 대신하여 광고물을 기획, 개발, 제작하여 광고 매체에 싣는 크리에이티브 및 영업 업무를 맡고 있는 사람들로 구성된 독립적인 기업 조직체이다. 광고주와 광고 매체의 중간에서 상품에 대한 소비자의 기호 조사, 시장 조사 등으로 광고주를 돕는 마케팅 활동도 함께 수행한다 (원우현, 1984. pp. 202-210). 이 시기 등장한 광고 대행사는 제일기획, 연합광고, 만보사 그리고 오리콤이다.

이들 광고 대행사들은 재벌의 소유이거나 신문사와 소유지분을 공유한다. 세계 광고역사에서 한국만이 갖는 특이성이다. 서구에선 광고주와 광고 매체는 광고회사를 소유할 수 없다. 상품 정보의 중립성을 훼손할 수 있기 때문이다. 제일기획과 연합광고 지분을 살펴보자. 1973년에 설립된 제일기획 소유 지분을 살펴보자. 자본금 1억 원으로 출범한 제일기획의 주요 주주는 롯데제과, 삼립식품, 태평양화학, 제일모직, 신세계백화점, 동방생명(현 삼성생명), 제일모직, 제일제당, 방우영 조선일보 사장, 장기영 한국일보 사장 등이다. 제일기획의 주요 광고주는 삼성전자. 신세계백화점 제일제당 등 삼성 계열사들이다. 

1974년 설립된 연합광고 주요 주주는 문화방송·경향신문(20%), 동아일보(10%), 태광산업(10%) 등이다. 주요 광고주는 금성사, 기아산업, 동아제약, 럭키, 미원, 해태제과 등이다. 이처럼 광고회사와 광고주 그리고 광고매체가 동일한 경우가 많다. 제일기획은 중앙일보와 TBC과 함께 삼성 계열사다. 이병철 일가의 통제를 받는 재벌 그룹이다. 연합광고는 MBC TV와 라디오 및 경향신문과 같은 계열사이고, 이들 광고주들이 주요 주주이다. 상품정보가 대중에게 선보이기 전에 대자본 위주로 오염될 수 있는 구조를 갖고 있다는 점이다. 또한 이들 광고대행사들은 모두 하우스에이전시이다. 재벌이나 언론사를 배경으로 설립됐다는 의미다. 이들 광고 대행사들은 상품 마케팅만 전개한 것이 아니라 사보 발행을 통해 기업 이미지 향상에 기여했다 (신이섭·서범석, 2011). 이 같은 재벌과 광고시장의 구조적 유착관계는 한국 언론 시장의 대자본 편향적인 구도를 만들었다.

‘표 2’에서 보듯, 재벌들은 신문, 방송, 통신, 광고 시장에까지 진출했다. 재벌이 미디어 기업을 소유하는 이유는 크게 두 가지다. 경제적으로 언론 기업을 계열사로 둠으로써 정보의 불확실성과 거래 비용을 감소시킬 수 있다. 정치적으로는 모기업인 재벌이 정권과 긴장 관계를 형성할 때 방패막이로 활용할 수 있다(강현두·이창현, 1987).

▲ 표2) 1954년~1979년 재벌 소유 언론사 현황
마지막으로 1980년대는 한국 미디어 산업 구조를 정권이 직접 통제하는 정치적인 지배에서 시장을 통한 경제적인 통제로 넘어가는 과도기다. 1979년 쿠데타로 집권한 전두환은 비판적 언론인을 대대적으로 숙청하고 지방 언론사들을 강제로 통폐합한다. 이 통폐합 조치에 ‘방송·통신 겸업 금지’도 포함됐다. 이로 인해 기존에 신문과 방송 또는 통신 계열사를 운영하고 있던 재벌들은 언론 시장에서 자리를 감추기 시작한다. 삼성은 방송을 포기한 대신 신문을 선택하고 지방 문화방송국을 소유하고 있던 다른 재벌들은 소유 지분을 전두환 정권에게 넘긴다. 통신사를 운영하고 있던 두산, 삼호 그리고 쌍용도 언론사업을 접었다(Kwak, 2012).

삼성을 제외하고 정보 시장에서 물러난 재벌들은 1980년 후반 시장 개방과 자유화 바람을 타고 영상 산업에 진출하기 시작한다. 재벌의 영화와 비디오 산업 진출은 이데올로기적 측면보다 경제적 이윤 추구 목적이 더 크다. TV나 VTR을 제작하던 삼성과 대우, LG 등은 수요 창출을 위해 비디오 유통업에 진출했다. 전자제품인 하드웨어 소비를 촉진하기 위해 비디오 제작 시장에 뛰어 들었다는 의미다. 여기에 케이블 방송 도입을 앞두고 새로운 먹잇감을 찾아 재벌들이 영상 산업 시장에 진출했다(영화진흥위원회, 2001).

삼성, 미디어 사검열 역사

삼성의 미디어 진출 역사는 한국 미디어의 기업화 과정과 일치한다. 삼성은 다른 재벌들에 비해 대자본 축적 과정이 빨랐다. 대부분의 재벌 그룹들이 1960년대 박정희 정권과의 유착 관계를 통해 사업 영역을 확장하던 시기에 삼성은 신문사와 방송국을 설립했다. ‘표 3’에서 보듯, 삼성은 1960년대에 신문과 방송 분야에 진출했고, 1970년대는 광고와 사보, 1980년대에는 영상과 음반 산업에 진출했다. 1984년 삼성은 삼성물산 산하에 ‘스타맥스 (Starmax)’라는 회사를 설립했다. 드림박스로 명명된 이 회사는 VHS 판매를 위한 비디오 작품을 제작하거나 헐리우드 등에서 외화를 수입하는 역할을 담당하는 영상 부서였다. 1985년 삼성은 또한 삼성SDS를 설립했다. 그룹 내 전산 업무를 담당하기 위해 설립된 이 회사는 1980년대 당시 정부가 추진 중인 정보통신 국가 프로젝트에도 참여했다. 삼성SDS는 1990년대 다른 재벌 기업들이 PC통신에 투자를 확장한 것과 달리 인터넷을 이용한 디지털 소통방식에 더 치중했다. 1990년대 삼성은 오렌지(Orange)라는 대중 음반 생산을 담당하는 회사를 제일기획의 산하 기업으로 설립했다(Variety, 1997). 그리고 1990년대에는 케이블 방송 분야에 진출했다.

▲ 표3) 삼성의 미디어 진출 시기와 분야
삼성이 TBC 설립 이후 1965년 중앙일보를 설립하려 하자 조선, 동아, 한국일보 등의 반발이 거셌다. 중앙일보를 설립할 당시 방우영 조선일보 사장은 이병철 삼성 회장에게 “재벌이 어떻게 신문을 만듭니까. 나랏돈 갖고 돈 번 사람이 정부를 비판할 수 있겠습니까. 신문 사업이란 것이 돈벌이와는 거리가 멀어 우리도 겨우 먹고 살기 바쁩니다. 재벌이 왜 신문에까지 손을 대려고 합니까. 그럴 돈 있으면 신문에 광고나 많이 내 신문사들을 도우십시오.”(2008, pp. 53-54) 라고 충고했다고 회고록에 적고 있다. 재벌의 언론시장 진출에 대한 거부감을 단적으로 보여주는 대목이다. 막강한 자금력을 갖고 있는 삼성이 기업화 초기 단계인 신문시장에 진출한다는 것은 기존 언론사들에겐 생존의 문제와 직결되기 때문이다. 실제, 중앙일보 창간 이후 다른 언론사들이 어려움에 처했다. 삼성이 경쟁사에서 기자들을 대량으로 스카우트해 갔다. 여기에 중앙일보는 무가지를 살포하고 경품 끼워 넣기 등 공격적인 마케팅을 전개하면서 기존 신문 시장 질서를 통째로 뒤흔들었다(김주환, 2006, p. 267).

▲ 중앙일보 사옥. 사진=미디어오늘 자료사진

삼성은 1960년대부터 신문(중앙일보)과 라디오 텔레비전 방송국(TBC)을 운영하는 복합 미디어 기업이었다. 이들 미디어 기업들은 매출을 통해 이익을 창출하기보다는 모기업인 삼성의 이익을 최대화하고 경쟁사들을 비방하는데 활용했다. 강현두·이창현 (1987) 연구 결과가 하나의 사례일 수 있다. TBC는 1966년 삼성 사카린 밀수 사건과 1969년 미원-미풍 조미료 광고 방송 사건이 터졌을 때 삼성에 유리한 내용을 보도하거나 프로그램으로 편성했다. 공공재인 미디어를 사적 이익을 위해 활용한 것이다. 미디어 소유 집중에 따른 ‘사적 검열’이 일어난 사건이다.

김주환(2006)도 유사한 연구결과를 발표했다. 삼양사 소유의 동아일보와 삼성 소유의 중앙일보 사례를 꼽았다. 1950년대 제당과 의류 분야에서 앞서 있던 삼양사는 이승만 정권의 비호로 급성장한 삼성과 1960년대 강하게 대립했다. 이런 상황에서 1966년 사카린 밀수 사건이 터지자, 삼양사 소유의 동아일보는 이 사건을 4개월 동안 집중 보도했다. 이에 대한 보복으로 모기업인 삼성은 10년 간 동아일보에 광고를 중단했다. 재벌 소유 언론사인 중앙일보는 삼양사 소유 고려중악학원의 토지 불법 매각과 탈세, 동아일보 사주 일가의 상속세 탈루와 그린벨트 훼손 등을 집중 보도했다. 동아와 중앙의 이전투구 양상 싸움의 근원은 모기업 재벌 이익 보호를 위해서였다. 이 같은 편파주의 보도 행태는 언론의 주도권이 시장으로 넘어간 2000년대에는 더욱 교묘하고 정교해졌다.