누가 한국광고 시장을 통제 하는가

[삼성 연재기고 (7)] 독과점 양극화 심화의 최대 수혜자 ‘삼성’

2018-02-16 07:25       김춘효 자유언론실천재단기획편집위원 (매체 정치경제학 박사) media@mediatoday.co.kr

한국 경제의 최대 권력이 삼성임은 누구나 인정할 것이다. 그렇다면 21세기 한국 미디어의 최대 권력은 누구에게 있는가? 저자는 이건희로 대표되는 삼성 오너 일가라고 단언한다. 삼성은 한국 최대의 미디어 집단을 소유하고 있다. 삼성은 광고, 협찬 등으로 한국 언론에 가장 많은 비용을 지원하고 있다. 그러나 삼성의 미디어 통제력은 이보다 훨씬 깊은 곳에서 나온다. 삼성의 미디어 권력은 근본적으로 미디어를 둘러싼 제도 장악에서 비롯된다.

저자는 이를 입증하기 위해 일제시대부터 오늘날까지 삼성의 성장史, 삼성의 미디어 진출 역사, 이병철의 제국 통치 방식, 삼성家와 한국 파워 엘리트, 이건희의 범 삼성家 확장, 삼성 미디어 제국, 미디어 소유 구조와 이사회, 한국 미디어 (신문, 유료방송, 광고, 영화) 시장 구조와 삼성의 미디어 검열 영향력 등을 분석하였다. 그 결과, 삼성 권력은 자본에서 비롯된 것이 아니라 한국 미디어의 구조 장악에서 나온다.

한국 사회에 대한 삼성의 지배력을 제대로 파악하기 위해서는 삼성의 경제력에 대한 분석만으로는 충분하지 않다. 지배력의 뿌리가 되는 미디어 통제력을 정밀 분석할 때 비로소 그 실체가 분명해진다.

이에 저자는 미디어오늘·자유언론실천재단과 함께 한국 미디어 통제 체제와 나아가 한국 사회 지배 체제에 대한 이해를 높이기 위해 삼성의 한국 미디어 통제에 대한 심층 연구 기획 시리즈를 시작한다. - 편집자주

목차는 다음과 같다.

(01) 왜 삼성미디어 정치경제학인가
(02) 삼성 제국과 내부 통제 라인
(03) 이병철과 그의 자녀들 그리고 한국 파워 엘리트
(04) 한국 매스컴 속의 삼성 미디어史
(05) 금융 자유화와 이건희의 범 삼성계
(06) 누가 한국 신문 시장을 지배하는가
(07) 누가 한국 광고 시장을 통제하는가
(08) 누가 한국 영화 시장을 지배하는가
(09) 누가 한국 유료 방송 시장을 통제하는가
(10) 삼성 그룹의 미디어 소유 구조와 이사회
(11) CJ 그룹의 미디어 소유 구조와 이사회
(12) 중앙일보 그룹의 소유 구조와 이사회
(13) 1966년 사카린 밀수 사건과 2005년 X-파일
(14) 범 삼성가의 미디어 검열 방식
(15) 누가 미디어 자유화의 최대 수혜자인가
(16) 삼성 없는 한국 미디어를 위하여


이재용 삼성전자 부회장이 감옥에서 나온 다음날, 한국 언론은 또 다시 애완견이 됐다. 권력을 비판하고 감시하는 정의의 감시견이 아니라 삼성의 이익 지키기에 여념이 없는 삼성 PR지가 된 것이다. 어떤 뉴스 프레임을 사용해 이재용을 묘사했는지 잠깐 살펴보자. 시장 점유율 1위인 조선일보는 ‘이재용 정경유착 굴레서 풀려났다’란 헤드라인을 통해 그를 부당한 정치 희생양으로 묘사했다. 이재용과 특수 관계인이 사주로 있는 중앙일보와 동아일보는 각각 ‘이재용, 항소심서 집행유예… 353일 만에 석방’과 ‘353일 만에… 이재용 석방’이란 제목을 통해 이재용이 오랫동안 억울하게 감옥에 있었다는 동정 뉴스 프레임을 사용했다. 경제신문 중 시장 점유율 상위인 매일경제는 ‘승계 청탁 없었다, JY 353일 만에 석방’이란 제목을 통해 대법원 판단이 남았음에도 이미 판결이 완결된 듯 한 뉴스 프레임을 사용했다. 정부가 최대 주주인 서울신문은 ‘이재용 부회장 석방되자마자 첫 행보로 아버지 병문안’이란 기사를 통해 효자뉴스 프레임을, 연합뉴스TV는 ‘이재용 석방에 삼성전자 주가 나홀로 반등’이란 기사를 통해 판결의 효과로 인해 주가가 올랐다는 경제 우선주의 뉴스 프레임을 사용했다.

▲ 지난 2월5일 항소심 선고공판에서 징역 2년6개월에 집행유예 4년을 선고받고 353일만에 구치소에서 석방된 이재용 삼성전자 부회장이 서울구치소를 나서고 있다. ⓒ 연합뉴스
왜 한국 언론들은 삼성 PR지를 자처하고 있는 것일까? 삼성의 돈의 위력과 한국 광고시장의 왜곡된 구조가 자체 수익 기반이 취약한 한국 언론이 결합되면서 나타난 현상이다. 삼성그룹은 한국 여론을 움직이는 광고를 가장 ‘많이, 오랫동안 그리고 지속적’으로 제공했다. 지난 30년 동안 한국 최고 광고주는 삼성전자이고 시장점유율 1등 광고대행사는 제일기획(2008년 Cheil Worldwide 개명)이다. 삼성전자와 제일기획은 삼성의 중핵기업들이다. 이재용은 삼성그룹의 사실상 오너이다. 여기에 한국 광고시장의 왜곡된 구조도 삼성의 여론 장악력을 상승시킨다. 한국 광고시장은 광고주와 광고대행사가 분리돼 있지 않다. 재벌이 광고주이고 광고대행사의 오너이다. 어느 나라에도 광고주와 광고대행사가 한 몸인 관계는 없다(이수범 외저, 2010). 서구는 여론 형성의 건전성 확보를 위해 광고를 요청하는 광고주와 광고를 기획·제작하는 광고대행사의 분리 운영을 원칙으로 하고 있다. 세계 광고시장 점유율 10위권 안에 들어있는 미국의 더블유피피(WPP)와 영국의 옴니콤(Omnicom)은 광고대행사이지 광고주가 아니다. 그런데 한국 광고시장은 광고주와 광고대행사가 한 몸이다. 광고시장 내부의 견제와 균형의 원리 부재는 광고주의 이익에만 집중할 수밖에 없는 구조를 양산한다. 또한 왜곡과 과장 광고 제작 그리고 유통으로 이어진다. 정당한 정보를 제공받지 못한 피해는 모든 비용을 마지막에 결제하는 소비자가 본다. 그런데 돈을 내는 소비자들은 왜곡된 한국 광고시장 구조에 의해 정당한 대접을 받지 못하고 있다. 대신 중간에 광고주로서 영향력을 행사하고 있는 삼성전자 등의 오너일가가 그 혜택을 독점하고 있다. 왜곡된 한국 언론시장 구조와 광고시장 구조가 결합되면서 언론시장의 오염도가 상승하고 있는 것이다.

내 주장이 너무 허무맹랑한가? 이에 대한 증거로 한국 광고시장 구조 변동과 시장 점유율 변화 추이 속에서 삼성의 언론 장악력을 구조적으로 분석해 보겠다.

쩐의 전쟁터가 된 한국 광고시장

세계광고시장에서 한국의 시장 규모는 세계 10위권 안팎이다. 일본이 아시아에서 가장 큰 광고시장이며 그 다음이 한국이다. 1995년 한국 광고시장 규모는 세계 10위였고, 2005년에는 11위, 2014년에는 세계 8위였다 (콘텐츠산업백서 2016). ‘표1’에서 보듯 한국 광고시장은 1968년 총 광고 매출 92억 원에서 1980년 2천 753억 원, 2000년 약 6조 원, 2015년 약 11조 원까지 성장했다. 한국 광고시장 규모가 지난 50년 동안 1165배나 증가했다. 광고 매출 증가는 한국사회가 광고라는 수요관리에 의해 유지되는 소비사회에 1990년대부터 접어들었음을 의미한다. 왜냐하면 광고하는 품목은 제조업이나 도매업종이 아닌 소비자들의 욕구에 직접 호소하는 소비재들이 대부분이기 때문이다.

▲ 표1) 광고 매출 변동 추이

광고매출이 이처럼 기하급수적으로 증가했다는 것은 인쇄와 영상매체 산업규모가 급증했다는 의미이다. 실제로 한국 미디어 시장은 지난 1990년대부터 정부통제 방식에서 시장 규제 방식, 즉 상업 미디어 시스템으로 전환했다. 자본의 논리에 의한 미디어 통제 방식은 다매체 다채널이라는 시대적 흐름과 함께했다. 1988년 신문 산업은 허가제에서 등록제로 전환되면서 완전 경쟁체제에 돌입했다. 1991년 SBS 등 민영방송국을 추가로 허용하기 시작했고, 1993년에는 케이블 텔레비전을, 2000년 디지털위성방송을, 2005년 방송과 통신의 미디어 융합방송인 DMB을, 2010년 사실상의 지상파 기능을 갖는 종합편성프로그램 등을 도입했다. 여기에 인터넷텔레비전(IPTV)까지 도입되면서 한국은 명실상부한 미디어 천국이 됐다. 이로 인해 신문·방송·잡지·인터넷 등의 매체별 광고 집행비가 증가했다. 한국 미디어 시장 규모는 표2에서 보듯, 1999년 약 4조6천억 원 규모에서 2015년 11조3천억 원으로 증가했다. 지난 20년 동안 가장 큰 성장세를 보인 매체 시장은 인터넷과 케이블TV이고 라디오와 지상파TV 그리고 잡지시장은 완만한 성장세를 보였다. 하지만 여론형성에 중요한 역할을 하는 신문시장 광고 매출은 급격한 하락세를 보였다. 다시 말하면, 지난 20년 동안 한국 신문시장은 광고주들에게 지속적으로 외면 당해왔고, 지상파 방송은 현상을 유지하는데 그쳤으며, 상대적으로 새로운 미디어인 디지털과 인터넷 매체는 광고주들에게 지속적으로 재정적 후원을 받아왔다.

▲ 표2) 1999년~2015년 매체별 광고 집행비 변화 추이
이처럼 한국 매체 광고비용 증가는 광고시장 개방과 연관돼 있다. 지난 1987년 미국의 통상압력에 의해 시작된 광고 자유화 조치는 1991년 외국인 투자 100% 허용, 1995년 광고영화제작부분까지 완전 개방했다. 다국적 광고대행사가 한국 광고시장에 진출 형태는 업무제휴방식, 단독투자 (예: 제이월터톰슨), 지분참여(TBWA 코리아) 그리고 재벌 광고대행사와 합작회사 설립 (예: 제일보젤, 휘닉스 커뮤니케이션) 등 4가지 형태다. 광고시장개방이후 국내에 들어온 다국적 광고회사는 미국의 BSBW사이다. 1989년 현대그룹 광고대행사였던 금강기획과 업무제휴를 통해 한국에서 광고영업을 시작했다. 1997년 이전에 한국에 들어와 있던 다국적 광고대행사들은 프랑스의 퍼블리시스, 하바스 그룹, 미국의 인터퍼블릭, 보젤과 옴니콤 그룹, 영국의 더블유피피 그룹, 일본의 덴츠와 하쿠호도 그룹 등 세계 10대 광고대행사들이 모두 한국에 진출해 있었다.

▲ 제일기획(cheil) 홈페이지
하지만 이들의 시장 점유율은 1998년 이전까지 미미했다. 가장 큰 이유는 광고주를 확보할 수 없었기 때문이다. 초창기 다국적 광고대행사들의 고객들은 한국에 들어와 있는 다국적 기업 (예: 코카콜라)들이었다. 한국시장 특징을 파악한 이후 시장을 넓히려 해도 할 수 없었다. 가장 큰 이유는 한국 광고 시장의 특징인 인하우스 에이전시 (in-house agency) 때문이었다. 광고주인 재벌이 계열사인 광고대행사를 통해서만 광고를 판매하는 이 제도는 세계 어디에서도 볼 수 없는 광고시장 폐쇄성이다. 재벌이 인하우스 에이전시 방식을 고수하는 것은 광고에 대한 정보를 경쟁사에 노출시키고 싶지 않는 재벌의 폐쇄적 경영방식과 연관이 깊다(Kim, 1996). 이는 다른 나라에는 없는 방식이다. 광고주와 광고대행사가 분리돼 있는 외국과 달리, 한국은 광고주와 광고대행사가 한 몸이 경우가 많았다. 이 같은 관행은 1997년 금융위기 이후 완화되기 시작했다. 재벌들이 유동성 위기에 휘말리면서 광고대행사를 다국적 기업에 매각했기 때문이다. 구체적으로 살펴보자. 1997년 미국계 다국적 광고대행사인 옴니콤이 SK그룹 광고 계열사인 태광멀티애드의 주식을 전량 인수해 TBWA 코리아를 설립했다. 해태그룹의 광고대행사인 코래드는 다국적 투자자문회사 코론사에 지분을 넘겼다. 런던에 본사를 두고 있는 WPP사는 2002년 LG그룹 광고대행사인 LG애드 지분을 인수해 최대주주가 됐다. WPP사는 또한 2003년 코디언트를 인수 합병 함으로써 금강기획을 계열사에 포함시켰다. 코디언트는 1999년 현대그룹 광고대행사인 금강기획을 인수·합병했다. 재벌들만 다국적 기업들이 사들인 것은 아니었다. 1999년에는 프랑스 퍼블리시스는 국내 독립광고대행사인 웰콤을 인수했다. 일본광고대행사인 하쿠호도사는 제일기획과 함께 하쿠호도제일을 설립했다. 다시 말하면, 다국적 광고대행사들은 1997년 이후 재벌 소유의 광고대행사를 인수·합병하거나 자금력이 부족한 독립 광고대행사들을 인수·합병을 통해 광고시장 점유율을 높혔다(이수범 외저, 2010, pp.113-115; Kim & Cha, 2009).

▲ 표3) 1994년~2006년 다국적 광고대행사 총 광고비 점유율

그 결과 ‘표3’에서 보듯 다국적 광고대행사들은 금융위기 이후인 1998년 7.6%의 시장 점유율에서 2006년 34.3%까지 시장 점유율을 확장했다. 하지만 이들의 시장 확대는 더 이상 이뤄지지 않았다. 왜냐하면 현대와 SK, 그리고 LG그룹이 인하우스 에이전시 시스템을 부활시켰기 때문이다. 2004년 LG그룹은 HS애드를 설립해 LG전자 등의 광고물량을 지원했다. 현대자동차와 기아자동차차 그룹은 2005년 ‘이노션’을, SK그룹은 2008년 SK M&C라는 광고대행사를 설립했다. 그 후 다국적 광고대행사들의 시장 점유율은 오르지 않고 있다. 다시 말하면 금융위기 이후 다국적 광고대행사들과 재벌의 광고대행사들이 한국 소비자들을 대상으로 쩐의 전쟁을 벌였다. 국내자본이 광고대행사를 국외자본에 매각하면서 시장 점유율을 나눠 가졌고, 2005년을 기점으로 재벌이 자체적으로 광고대행사를 다시 설립함으로써 다국적 광고대행사와의 경쟁에서 승리한 듯 보인다.

▲ 표4) 1999년~2014년 4대 매체 10대 광고주
하지만 이를 단순히 국내와 국외 자본과의 싸움에서 국내 자본이 승리했다는 애국주의 분석법은 위험해 보인다. 왜냐하면 단지 3개의 재벌그룹이 광고대행사를 국내 광고회사로 옮겼다고 해서 시장 점유율이 급격하게 변한다는 것은 역설적이게도 한국 광고시장의 독과점화가 심화됐다고 해석할 수 있기 때문이다. ‘표4’에서 보듯 1999년부터 2014년까지 SK텔레콤과 현대자동차, 기아자동차, LG전자는 지난 15년 동안 10대 광고주에 들었다. 이 기간동안 최고의 광고주는 삼성전자이다. 10대 광고주에 포함되는 기업들이 모두 재벌그룹 계열사인 것을 고려해 본다면, 재벌들이 광고주로서 한국 여론시장에 지속적으로 영향력을 확대해 왔음을 알 수 있다. 재벌 그룹별로 광고 집행 액수는 다른 점은 또한 재벌(삼성: 비삼성)간 의 양극화가 심화됐음을 추정할 수 있다.

심화되는 독과점 구조 속 삼성 광고 쏠림

한국 경제의 독점 자본으로 성장한 재벌들은 광고시장을 주무르는 큰 손이었다. 1980년대 광고대행사들의 출신은 재벌계열사가 다수를 차지하고 선연 등 독립대행사, 그리고 다국적 광고대행사 등이었다. 시장 점유율 순위에서 제일기획과 금강기획 등 재벌 소속 광고대행사들과 독립 대행사들 간의 치열한 싸움이 전개됐다. 그런 흐름은 1990년대 중반까지 이어졌다. 광고회사나 매체의 변화가 거의 없으면서 전체 상위 10개 광고대행사가 1997년 금융위기 직전까지 70% 시장 점유율을 차지했다(이규완 외저, 2000). 이들 10대 광고대행사에는 다국적 광고대행사는 포함되지 않았다. 재벌과 독립 대행사들간의 광고 유치경쟁이었다는 의미이다. 하지만 1997년 금융위기 이후 광고시장의 주요 기업 명단에서 독립대행사들은 사라졌다. 자금력을 앞세운 다국적 광고대행사들이 독립 대행사들을 인수·합병했기 때문이다. 재벌과 다국적 기업 간의 광고 전쟁이 시작됐다는 의미다. 그 결과는 상위 광고대행사들의 시장 독과점 심화다. ‘표5’에서 보듯 10대 광고대행사들의 광고 매출 대비 시장 점유율은 2004년 71.3%에서 2014년 85%까지 악화됐다. 이 자료는 한국광고연합회가 매년 발표하는 광고회사 현황 조사 결과다.

▲ 표5) 10대 광고대행사의 광고 매출 대비 시장 점유율
업계 자료가 아닌 학자들의 시장 분석 결과도 비슷한 양상을 보인다. 지난 1990년부터 2009년까지 20년 동안 광고대행사 시장은 매출액 기준으로 평균 12.97% 성장률을 기록했다. 인하우스 광고대행사가 집중된 상위 1~3위의 점유율은 평균 54%, 상위 1~5위의 점유율은 평균 68%로 광고시장 개방 이후 매년 지속적으로 증가하다가 IMF이후에는 다소 떨어졌다. 상위 1~10의 점유율은 평균 84%를 기록했다. 또한 상위 1~15위 이상의 점유율은 92%를 기록했다. 특히 또한 광고시장개방이후 인하우스 광고대행사들과 다국적 광고대행사들로 구성된 상위1-5위 집중도는 오리려 심화되어 광고시장 개방이후 광고대행사들이 양극화됐다(함성호·서상호, 2011).

그렇다면 상위 10위 광고대행사들은 누구이며 얼마만큼의 시장 점유율을 점유하고 있는가? 이에 부합하는 자료는 존재하지 않는다. 정부는 지난 2005년부터 광고시장 관련 통계를 정식으로 집계하기 시작했고, 그마저도 제일기획의 광고연감이나 한국광고연합회가 발표하는 자료를 취합 발표하는 수준이다. 제일기획 자료에는 1~10위까지 명단과 매출액이 나온다. 하지만 각각의 시장 점유율은 나오지 않는다. 그래서 이들 10위까지 기업들의 매출 총합을 각각의 기업 매출로 나눠봤다. 이들 10개 기업의 시장 점유율이 2004년 17.3%에서 2014년 85%까지 증가한 상황에서 이들 기업들 간의 우열을 알아보기 위해서다. 그 결과가 ‘표6’이다.

▲ 표6) 1999년~2014년 10대 광고대행사 시장 점유율 변화 추이

▲ 최근 TV 및 온라인 매체를 활용해 방영된 삼성전자 영상광고
‘표6’에서 보여지듯 금융위기 직후와 2009년 2014년의 자료에서 가장 눈에 띄는 점은 10대 기업 중 1~2위 기업의 시장 점유율 총합이 나머지 8개 기업들의 시장점유율 총합을 더한 것보다 높다는 점이다. 독과점 시장 구조내부에서조차 양극화가 심화됐다는 뜻이다. 심지어 2014년 자료에서 보듯, 1위 광고대행사인 삼성의 제일기획과 2위 현대차의 이노션의 시장 점유율도 10%이상 차이를 보인다는 점이다. 삼성 광고가 한국 상업 미디어 체제를 유지하는데 있어 가장 많은 돈을 꾸준히 그리고 지속적으로 집행하고 있다는 뜻이다. 시장 점유율 비중도 1999년 17.8%에서 2014년 40.3%까지 증가했다. 2009년 시장 점유율이 1999년에 비해 증가한 것은 광고주인 삼성전자 등이 해외광고비 집행을 강화하면서 광고대행사인 제일기획 (2008년 Cheil Worldwide 개명)의 매출이 증가했기 때문이다. 또 다른 특이 사항은 독립 광고대행사의 몰락이다. 1999년에 10권 순위에 포함됐던 웰컴과 애드벤처월드와이드 모두 시장에서 사라졌다. 다국적 광고대행사에 인수·합병됐기 때문이다. 미디어 시장의 대형화가 중소형 기업의 몰락을 초래했다는 기존 연구 결과가 한국 광고시장에서도 그대로 발견된다. 한마디로, 지난 20년간 한국 광고시장 특징은 부자 부모(재벌 또는 다국적 기업)을 둔 자식만 살아남고 가난한 집 자식은 시장에서 사라진 독과점 양극화 시대였다.