“포털의 가장 중요한 문제는 인링크를 이용한 포털 운용방식이다. 앞으로 국회에서 아웃링크 제도로 바꾸겠다.” 2018년 4월23일 당시 홍준표 자유한국당 대표가 서울 여의도 중앙당사에서 포털의 뉴스 공급 방식을 비판했다. ‘드루킹 여론조작 사건’으로 포털 뉴스 댓글이 여론조작의 도구라는 비판이 쏟아지자, 정치권에서는 포털의 영향력을 줄이는 대안으로 ‘아웃링크’를 주장하고 나선 것이다.

수년간 포털 아웃링크 논쟁이 이어진 끝에 카카오와 네이버가 뉴스 서비스 내 언론사 구독 페이지에 한해 선택적 아웃링크 서비스를 결정했다. 포털 다음에서는 50여개 언론이 아웃링크를 선택한 가운데 오는 4월 네이버의 아웃링크 도입을 앞두고 있다. 인링크 서비스의 수익성이 큰 네이버 아웃링크 도입에는 언론의 소극적인 태도가 감지된다.

언론의 아웃링크 요구는 어제오늘의 일이 아니다. 아웃링크 서비스인 ‘뉴스캐스트’ 폐지 이후 네이버 콘텐츠제휴(CP) 언론사들은 지속적으로 아웃링크 도입을 요구해왔다.

‘뉴스캐스트’는 2009년 1월1일 네이버가 도입한 뉴스 서비스로 PC 첫 화면에 제휴 언론이 직접 선별한 기사를 동일한 간격으로 랜덤 배열하고, 기사를 클릭하면 언론사 홈페이지로 이동하는 아웃링크 방식을 채택했다. 아웃링크 도입의 결과 클릭에 따른 트래픽 폭탄을 노리는 기사가 포털을 뒤덮었다. ‘충격’ ‘경악’과 같은 키워드가 기사 제목에 남발됐고 스포츠와 연예 기사로 도배되다시피 했다. 네이버 이용자 게시판에는 저질 기사를 성토하는 항의가 빗발쳤다. 이후 네이버는 PC 첫 화면에서 뉴스 배열을 중단하고 인링크 중심 서비스로 재편해 운영하고 있다.

이런 가운데 2018년 정치권의 문제 제기가 언론계에는 ‘지렛대’가 됐다. 일례로 2018년 4월25일과 26일 이틀 동안 주요 언론들은 한목소리로 네이버를 비판하며 아웃링크 도입을 주장했다.

당시 사설 제목을 보면 <여론 왜곡 조장·언론 공룡 네이버 이참에 손봐야> (경향신문), <여론조작 온상 된 ‘네이버공화국’ 대수술 필요하다> (국민일보), <여론조작 책임 귀 막다가 또 이때만 넘기려는 네이버> (동아일보), <포털 근원적 개조 절박성 더 일깨운 ‘네이버의 꼼수’> (문화일보), <포털의 뉴스·댓글 장사 고쳐야 한다> (서울신문), <언론 쥐락펴락하며 제 배 불린 ‘네이버 갑질’ 수술 화급> (세계일보), <대한민국 공론장이 네이버 돈벌이 마당 됐다> (조선일보), <민주주의 위협하는 네이버의 뉴스 독점, 공정위가 나서야> (중앙일보), <‘자정 노력’ 없는 네이버, ‘외부 규제’ 자초할 건가> (한겨레), <미봉책으로 댓글 조작 파문 책임 비켜 가려는 네이버> (한국일보) 등이다.

정치권과 언론계의 협공이 이뤄진 셈인데 네이버는 콘텐츠제휴 언론사 대상 아웃링크 도입 찬반 설문조사로 대응했다. 네이버에 따르면 70여곳 언론 중 단 ‘한 곳’만 찬성 의사를 밝혔고, 절반 가량은 ‘유보’ 입장을 냈다. 찬성 입장을 낸 한 곳마저도 홀로 찬성했다는 사실이 공개되자 입장을 철회했다. 결과적으로 이 설문으로 네이버는 아웃링크를 하지 않을 명분을 마련했다.

당시 언론은 아웃링크를 요구하면서도 정작 도입에는 찬성하지 않는 모순적 입장을 보이는 것처럼 비쳤다. 그러나 당초 한국신문협회의 요구는 ‘메인뉴스 편집에 반영되는 아웃링크’ ‘모든 매체 대상 아웃링크’, ‘대가를 지급하는 아웃링크’였는데 네이버는 이에 응하지 않은 채 아웃링크 설문을 실시했다는 점에 주목할 필요가 있다. 더구나 아웃링크 준비가 되지 않았던 언론사들은 급작스러운 설문에 찬성 입장을 내지 못한 면도 있다.

언론계의 아웃링크 요구는 끊이지 않았다. 같은 해 6월4일 한국신문협회는 ‘네이버 아웃링크 법제화’를 골자로 하는 의견서를 국회와 문화체육관광부에 전달했다. 한국신문협회 소속 매체를 중심으로 32개 매체가 이 소식을 일제히 보도했다. 신문협회는 “아웃링크를 법령 등으로 규정해 모든 포털이 동일한 규제를 받도록 해야 시장 전체를 일신할 수 있다”고 주장했다.

박경신 고려대 법학전문대학원 교수는 2018년 5월28일 한국온라인신문협회 주최로 열린 ‘언론과 포털, 동반자인가 적대자인가’ 토론회에서 “언론의 아웃링크는 각 언론사가 독자적인 디지털 전략을 모색하는 가운데 이뤄져야 한다”고 말했다. 당시 언론사들은 호기롭게 아웃링크를 외쳤지만, 포털이라는 가두리 안에서 매진하느라 준비가 안 된 상태였다. 오히려 언론은 포털 내에서 경쟁에 최적화를 한 상황이었다. 중앙일보 ‘EYE24팀’, 한경닷컴 온라인 대응 기사 작성팀, 지금은 조선NS로 바뀐 조선일보 ‘724팀’ 등이 포털 인링크 환경에서 조회 수를 많이 내는 기사를 양산해내고 큰 수익을 냈다.

카카오는 지난해 포털 다음 뉴스 개편을 통해 ‘아웃링크’를 부분적으로 채택했다. 뉴스 추천 전반에 아웃링크를 적용하지는 않고 언론사 구독 페이지 내에서만 신청 언론사에 한해 아웃링크를 적용하는 방식으로 일종의 절충안을 낸 셈이다. 지난해 8월25일부터 언론사들은 아웃링크, 인링크 여부를 한 달 단위로 선택할 수 있다.

개편 첫날 기준 언론사 27곳이 아웃링크를 선택했다. 9대 종합일간지 중에서는 중앙일보와 동아일보, 한겨레, 서울신문 등만 아웃링크를 채택했다. 종합편성채널과 지상파 채널 중에서는 디지털 전략에 발 빠른 SBS와 JTBC만 아웃링크를 선택했다. 연합뉴스와 뉴시스, 뉴스1 등 통신사도 아웃링크를 선택했다. 머니투데이그룹(머니투데이, 뉴시스, 뉴스1, 머니S, 지디넷코리아 등)의 경우 계열사들이 일제히 아웃링크를 채택했다.

지난해 8월25일 기준 아웃링크를 채택한 언론사는 △연합뉴스 △연합뉴스TV △뉴시스 △뉴스1 △머니투데이 △머니S △지디넷코리아 △동아일보 △중앙일보 △서울신문 △한겨레 △한겨레21 △SBS △SBS연예뉴스 △JTBC △뉴스타파 △노컷뉴스 △이데일리 △베이비뉴스 △포포투 △인터풋볼 △bnt뉴스 △포모스 △엑스포츠뉴스 △아레나 △스포탈코리아 △웨딩21뉴스 등이다.

5개월이 지난 후 아웃링크를 선택한 언론사는 2배가량 늘어난 48곳이다. 9대 아침종합일간지 중에서는 서울신문을 제외하고 모두 아웃링크를 선택했다. 서울신문은 초창기 아웃링크를 선택했다가 인링크로 되돌렸다. 종합편성채널과 지상파 중에서는 로그인 월 실험 중인 SBS와 유료화에 나선 중앙미디어그룹의 JTBC만 아웃링크를 선택했다. 지역 언론 중에서는 아웃링크를 선택한 곳이 한 곳도 없었다.

1월22일 기준 아웃링크를 선택한 언론사는 △경향신문 △국민일보 △뉴스1 △뉴시스 △동아일보 △세계일보 △연합뉴스 △조선일보 △중앙일보 △한겨레 △한국일보 △매일경제 △머니투데이 △비즈니스워치 △서울경제 △이데일리 △조선비즈 △파이낸셜뉴스 △한국경제 △노컷뉴스 △뉴스타파 △데일리안 △머니S △아이뉴스24 △JTBC △SBS △연합뉴스TV △SBS연예뉴스 △bnt △스타투데이 △스포츠경향 △엑스포츠뉴스 △게임톡 △지디넷코리아 △시사저널 △아레나 △우먼센스 △웨딩21뉴스 △주간경향 △중앙SUNDAY △코메디닷컴 △트래비 △한겨레21 △한경비즈니스 △정책브리핑 △인터풋볼 △포모스 △포포투 등이다.

포털 다음 아웃링크에 언론이 적극적으로 응하는 배경에는 언론사들의 ‘전략’과 관련이 있다. 2021년~2022년 언론계는 유료화를 위한 ‘브랜드 강화’를 모토로 로그인 월 도입, 홈페이지 개편, 자체 CMS 도입 등 독자 분석을 위한 초석을 마련하는 데 어느 때보다 적극적이었다. 거대한 수레바퀴가 ‘유료화’로 향하는 와중에 시기적으로 맞물린 카카오의 아웃링크 도입은 언론사들에 ‘실험의 장’을 제공한 셈이다.

실제 아웃링크를 택한 언론사 가운데는 이 같은 전략을 추진하는 곳들이 적지 않다. 2021년 5월10일 조선일보는 자사 홈페이지 조선닷컴 안에서 기사를 10개 넘게 보려면 로그인을 하도록 창을 띄우기 시작했다. 중앙일보는 유료화 프로젝트를 가동했다. 2021년 8월21일 ‘The JoongAng’이라고 제호를 바꿔 홈페이지를 새롭게 개편하고 ‘회원 전용’, ‘구독 전용’ 등의 콘텐츠를 마련했다. 언론사 사이트에 독자가 직접 로그인하도록 해, 독자 정보를 분석하겠다는 취지였다. 지난해 10월11일 중앙일보는 한 달 1만5000원 이용료를 받는 유료화 서비스를 시작했다. 이어 SBS와 한국일보도 ‘로그인 월’을 도입했다. 경향신문과 매일경제, 헤럴드경제 등도 올해 로그인 월을 도입할 계획이다. 한겨레는 후원 시스템을 선보인 가운데 올해 중 로그인 월도 도입할 계획이다.

다음 개편 초반엔 인링크를 선택했다 아웃링크로 전환한 A종합일간지 디지털전략 담당자는 “포털이 아웃링크를 한다고 해서 (홈페이지 유입 전략을) 계획한 건 아니다. 이미 지난해부터 준비하고 있었다”면서도 “포털에서 아웃링크를 실험적으로 한번 해볼 수 있겠다는 생각은 들었다. 이 판을 이용해 어느 정도까지 자체 홈페이지로 독자가 유입되는지 보고 싶었다. 솔직히 두려움이 있었는데, 장을 마련해줬으니 쉽게 실험해볼 수 있었다”고 말했다.

B종합일간지 미디어전략 담당자도 “언론계 전반적으로 로그인 월 도입 후 페이월을 한다는 게 어느 정도 합의가 있는 상태다. 포털이 아웃링크를 도입한다고 해서 진지한 고민을 시작한 건 아니다”면서도 “카카오 아웃링크 도입 후 상승작용이 일어난 것 같다. 포털도 정책이 변화한다고 하니 전면 아웃링크에 좀 더 박차를 가해야겠다는 생각이 들었다”고 말했다.

포털의 개편이 언론의 유료화 전략을 앞당기는 계기가 되기도 했다. B종합일간지 담당자는 “포털 아웃링크 도입 이야기가 나오고 나서 독자 분석 시스템 도입 작업을 좀 더 빨리 진척시켜야겠다고 생각했다”고 말했다.

성과를 본 경우도 있다. A종합일간지 담당자는 “카카오가 다음 뉴스에서 아웃링크로 전환해준 비율이 (홈페이지 유입의) 5% 정도다. 그렇게 많은 부분은 아니지만, 그래도 간을 볼 수 있다. 인링크했을 때와 아웃링크했을 때 수익을 비교할 수 있었다”며 “저희는 아웃링크로 전환했더니 자체 홈페이지 조회 수도 늘었고, 수익도 좀 늘었다. 유의미한 숫자 정도는 된다. 크지는 않지만 이 정도면 인링크보다 아웃링크가 더 효과가 있다는 의미의 숫자가 나왔다”고 밝혔다.

카카오에서 언론사들에 주는 독자 관련 정보가 제한적이라는 점은 한계로 꼽혔다. B종합일간지 담당자는 “포털에서 그렇게 많은 (독자 관련) 정보를 주지는 않는다”고 말했다. C종합일간지 미디어전략 담당자 역시 “독자 데이터를 거의 안 준다고 보면 된다”고 했다.

언론에 있어 가장 중요한 포털인 네이버도 오는 4월부터 아웃링크를 도입한다. 지난해 11월17일 네이버는 ‘2022 미디어 커넥트데이’ 행사에서 언론사 선택에 따라 ‘언론사 구독란’에 한정해 아웃링크를 선택할 수 있게 한다고 밝혔다. 카카오와 달리 6개월 단위로 인링크, 아웃링크를 선택할 수 있다. 적용 시 최소 한 달 전에는 통보해야 한다. 네이버는 뉴스캐스트 때처럼 ‘공유지의 비극’이 되지 않도록 아웃링크 채택 시 지나친 광고 등을 규제하는 가이드라인을 발표할 예정이다.

네이버 아웃링크에는 좀 더 신중한 분위기다. 한국온라인신문협회(회장 하영춘 한경닷컴 대표) 회원사 관계자들의 말을 종합하면 지난해 12월 온신협에서는 네이버 아웃링크 도입과 관련해 논의했다. 대체로 아웃링크를 하지 않거나 상황을 지켜보겠다는 분위기였다고 한다. A종합일간지 담당자는 “그때 분위기로는 아웃링크를 선택하는 매체가 많지는 않겠다는 생각이 들었다”고 말했다. C종합일간지 관계자는 “자신 있게 우리는 아웃링크를 하겠다고 손 든 언론사는 없었다. 대부분 지켜보겠다는 입장이었다”고 말했다. 온라인신문협회는 10대 종합일간지와 9개 경제매체, 2개 IT매체 등 총 21개 회원사로 구성됐다.

핵심은 콘텐츠제휴(CP)사들의 수익이다. 카카오와 달리 네이버에 인링크로 기사를 제공하는 언론사는 많게는 연 수십억 원에서 100억 원에 가까운 수익을 내고 있다. 네이버 아웃링크를 선택할 경우 네이버로부터 받는 수익 감소를 감내해야 한다. 윤대섭 네이버 미디어코웍운영 리더는 ‘2022 미디어 커넥트데이’ 행사에서 “아웃링크 선택 시 개별 언론사 홈 영역의 광고 수익은 받을 수 있지만, 해당 언론사의 수익 기여도를 산정하기 어려운 언론사 편집판 메인화면과 기사 본문 영역의 수익은 지급하지 못한다”고 말했다.

D경제매체 디지털전략 관계자는 “아웃링크를 한번 선택하면 6개월을 유지해야 한다. 네이버로부터 배분받던 광고 수익의 감소분 이상을 자체 사이트 광고에서 벌어야 한다. 네이버는 다음과 비교해 수익 비중이 훨씬 크기 때문에 더욱 신중할 필요가 있다. 결정을 유보하고 검토를 지속할 계획”이라고 말했다. E경제매체 관계자도 “네이버 아웃링크가 어려운 이유가 수익을 무시할 수 없기 때문이다. 페이월이나 로그인월을 검토하는 언론사들은 어느 정도 준비가 돼 있어 수익 감소를 각오하는 거고, 저희는 초석을 다지는 단계라 네이버 아웃링크 도입은 쉽지 않다. 카카오는 사실 수익 측면에서 이익이 미미하다”고 했다.

A종합일간지 담당자 역시 “네이버 쪽에서 받는 금액이 크다. 선택을 잘못했다가 6개월이 잘못될 수도 있는 상황이다. 네이버는 광고 단가도 세고 광고 영업을 잘하고 있다. 자체 홈페이지 광고 수익으로 커버하는 게 쉬운 일이 아니다. 다음에서는 인링크를 하든 아웃링크를 하든 별 상관없더라. 네이버는 그렇지 않을 것 같다”고 말했다.

유료화 작업을 본격 진행 중인 일부 대형 매체 위주로 네이버 아웃링크 도입을 검토하고 있다는 후문이다. 실제로 포털과 언론사들의 설명을 종합하면 일부 대형언론사 위주로 네이버 아웃링크를 검토하고 있고, 네이버에 문의하고 있다.

수익을 무시할 순 없다. 하지만 언론사들이 아웃링크를 요구해온 근본적인 목적을 돌아봐야 한다는 목소리도 있다. C종합일간지 담당자는 “닷컴 수익보다 로그인 독자 정보 확보 때문에 아웃링크에 대해 이야기하는 것”이라며 “수익의 관점으로 아웃링크를 받아들이면 저널리즘 환경을 안 좋게 만드는 것이고 (여러 광고가 홈페이지에 붙어) 사용자 편의성을 떨어뜨리는 것이다. 저널리즘의 측면, 닷컴 및 플랫폼을 강화하자는 쪽에서 봤을 땐 앞뒤가 바뀐 것으로 보인다. 수익은 그다음 문제로 둬야 한다”고 강조했다.

최진순 퍼블리시뉴스와기술연구소 부소장도 “정보생산자인 언론사의 독자 기반 수익모델 전략이 정립돼 있지 않으면 얕은 단위의 수익화 즉, 트래픽 기반의 광고 유치에 한정되며 이를 위해 선정성(옐로우 저널리즘) 등 저널리즘 황폐화로 흐를 수 있는 점을 주의해야 한다”고 말했다. 최 부소장은 이어 “국내 뉴스 이용자의 포털중심 뉴스 소비 경향이 아웃링크 이후 언론사중심 뉴스 소비로 전환되지 않고 포털-언론 채널 사이를 표류, 부유하는 ‘유목형 소비’에 머무를 경우 단순 뉴스 소비는 물론 뉴스참여(댓글 작성·기사 공유 등) 같은 뉴스 생태계의 활력 즉, 사회적 역할을 훼손할 수 있다는 점도 예측해야 한다”고 덧붙였다.

※ 원고는 미디어오늘 박서연 기자가 한국언론진흥재단의 월간 매거진 ‘신문과 방송’ 기고자로 참여해 작성한 글입니다. 신문과 방송 2023년 2월호에 실렸습니다.

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